Unternehmensführung und -steuerung
Die 6 wichtigsten Bestandteile einer erfolgreichen Geschäftsidee
„Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer”
Ebenso ist eine gute Idee allein noch lange kein Garant für eine erfolgreiche Existenzgründung. Eine solide Geschäftsidee besteht aus mehreren unzertrennlichen Elementen die wie Zahnräder ineinander greifen. In diesem Artikel verrate ich dir die 6 wichtigsten Bestandteile einer Geschäftsidee, die du nicht nur für ein erfolgreiches Business, sondern auch für eine erfolgreiche Prüfung zum Handelsfachwirt kennen solltest.
In diesem Artikel erfährst du...
Bestandteile einer Geschäftsidee
Eine erfolgversprechende Geschäftsidee basiert nicht bloß auf einem spontanen Einfall, sondern auf mehreren Bestandteilen, die untrennbar miteinander verzahnt sind. Grundsätzlich lassen sich dabei sechs Grundkomponenten identifizieren. Neben dem Kundennutzen, dem Innovationsgrad, dem Waren- bzw. Dienstleistungssortiment und den spezifischen On- und Offline-Strategien betrifft dies auch Ergebniskomponenten, die sich aus der Marktanalyse ergeben. Namentlich sind dies die Marktgröße und der Standort.
Bestandteile einer Geschäftsidee
Sortiment / Leistungsangebot
Kernbestandteil jeder Unternehmung ist das Sortiment bzw. das Leistungsangebot. Dieses setzt sich vor allem bei Handelsunternehmen aus dem eigentlichen Warensortiment und den angebotenen Dienstleistungen zusammen. Insbesondere die Dienstleistungen können für sich bereits das Produkt der Unternehmung sein oder aber den Kundennutzen zusätzlich erhöhen. So könnte ein Baumarkt sein physisches Sortiment beispielsweise um einen Lieferdienst erweitern, sodass die Kunden sperrige Waren nicht mehr umständlich mit einem Anhänger abholen müssen.
„Durch die zunehmende Homogenisierung bzw. Standardisierung von Produkten werden zusätzliche Dienstleistungen für Handelsunternehmen immer wichtiger, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden.“
Bereits hier zeigt sich, wie das Sortiment und der Kundennutzen miteinander verbunden sind und wie Zahnräder ineinandergreifen. Die Gestaltung des Sortiments ist die Hauptaufgabe eines Handelsunternehmens und stützt sich auf die Ergebnisse der Marktanalyse. So hat beispielsweise die Analyse des Konsumverhaltens Auswirkungen darauf, wie das Sortiment dimensioniert und strukturiert wird.
Zusammensetzung des Sortiments
Grundsätzlich unterscheidet man bei der Zusammensetzung des Sortiments zwischen der Tiefe und der Breite. Während die Tiefe (alternatives Warenangebot) beschreibt, wie viele unterschiedliche Waren innerhalb einer Warengruppe angeboten werden, bezeichnet die Breite (additives Warenangebot) die Anzahl der verschiedenen Warengruppen im Sortiment. Ein Discounter verfügt beispielsweise über eine hohe Sortimentsbreite im Bereich der Nahrungsmittel. Allerdings besitzt sein Sortiment mit Blick auf das Weinangebot nur eine geringe Sortimentstiefe. Genau anders herum sieht die Situation bei einem Weinhändler aus, der zwar sehr viele Weine führt, aber nur wenige andere Produkte, die zum Weinverkauf passen. So zum Beispiel Korkenzieher, Dekanter oder Weingläser.
Bestandteile einer Geschäftsidee
Der Kundennutzen
Unter dem Kundennutzen (engl. Customer Value) versteht man per Definition den Grad der Befriedigung, den eine Ware oder eine Dienstleistung beim Kunden erzeugt. Je höher der Befriedigungsgrad dabei ausfällt, desto besser ist dies für das Unternehmen. Unabhängig davon, welche Art von Unternehmen der Gründer aufbauen möchte, muss der Kundennutzen klar zu erkennen sein. Um einen solchen klaren Nutzen als Bestandteil einer guten Geschäftsidee zu erzeugen, muss sich der Gründer einige Fragen stellen:
Wie sich der Kundennutzen letztendlich ausgestaltet, ist sehr stark von der Zielgruppe und dem Zielmarkt abhängig. Der Kundennutzen kann beispielsweise in Gestalt von günstigen Preisen, hoher Produktqualität, zusätzlichen Serviceleistungen, kurzen Lieferzeiten oder auch individuellen Beratungsangeboten daherkommen.
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Bestandteile einer Geschäftsidee
Die Innovation
Gottlieb Daimler, der die Wurzeln des deutschen Automobilbaues begründete, hat einmal das Folgende gesagt: »Die weltweite Nachfrage nach Kraftfahrzeugen wird 1 Million Stück nicht überschreiten – allein schon aus Mangel an verfügbaren Chauffeuren.« Hätte Daimler Recht behalten, stände weder die deutsche noch die globale Automobilproduktion da, wo sie heute ist. In gänzlich anderer Weise äußerte sich Henry Ford. »Besorgt mir Ingenieure, die noch nicht gelernt haben, was nicht geht.«
Diese beiden Zitate verdeutlichen zwei völlig unterschiedliche Sichtweisen auf die Wirtschaftswelt und unterstreichen damit die Bedeutung der Innovation für die Fortentwicklung der Wirtschaft. Es war schließlich Ford, der sich über die Gedankenblockade Daimlers hinwegsetzte und das Automobil durch die innovative Fließbandfertigung zu einem Massenprodukt machte. Alleine im Jahr 2016 wurden weltweit übrigens 95 Millionen Kraftfahrzeuge produziert.
Die Innovationskraft kann dabei in unterschiedlicher Weise Bestandteil der Geschäftsidee sein. Innovationen müssen also nicht zwangsweise ein Produkt selbst betreffen, sondern können auch im Zusammenhang mit Vertriebswegen, dem Marketing oder der Kundenbetreuung stehen. Wichtig sind Innovationen für ein neues Unternehmen aber in jedem Fall. So ergeben sich neben neuen Märkten auch neue Kundenbedürfnisse, die der Gründer durch seine Innovation als Erster befriedigen kann und damit einen großen Teil des Marktes für sich beanspruchen wird.
Beispiel Google
Ein gutes Beispiel für ein solches Erfolgsmodell ist der US-Konzern Google, der als Erster eine zuverlässig funktionierende Suchmaschine für das Internet bereitstellen konnte. Ausdruck der aktuellen Marktmacht ist ein globaler Marktanteil von rund 95 Prozent im Jahr 2019.
Bestandteile einer Geschäftsidee
Der Standort
Gerade für Unternehmen, die nicht vorwiegend im Online-Geschäft tätig sind, ist die Wahl des Standortes eine der wichtigsten Entscheidungen bei der Umsetzung einer erfolgreichen Geschäftsidee. Basis für die Standortwahl ist die bereits im Beitrag zum Businessplan kurz angerissene Standortanalyse, die unter anderem auch eine Konkurrenzanalyse umfasst. Standortfaktoren, die für oder gegen einen bestimmten Unternehmensstandort sprechen, sind dabei höchst individuell. Daher stellen die folgenden Standortfaktoren lediglich eine Auswahl dar.
Faktoren zur Auswahl eines passenden Standortes
Einzugsgebiet
Das Einzugsgebiet entscheidet darüber, wie viele potenzielle Kunden ein stationäres Unternehmen in der Zielregion hat. Je größer die Zielregion (Gemeinde, Stadt etc.), desto größer ist das Einzugsgebiet. Anbieter des täglichen Bedarfs wie Backwaren oder Zeitschriften brauchen bspw. kein großes Einzugsgebiet. Für Möbelhäuser oder Elektrofachmärkte hingegen spielt die Größe des Einzugsgebietes eine entscheidende Rolle.
Kaufkraft
Welches stationäre Geschäft wo am besten aufgehoben ist, ist von der Kaufkraft in einer Region abhängig. Während sich ein Juwelier im Herzen Münchens wohl bester Umsatzzahlen erfreut, dürfte das Geschäft in strukturschwachen Regionen Mecklenburg-Vorpommerns eher schwierig werden.
Energiekosten
Energieintensive Unternehmen wie Stahlproduzenten sind kaum mehr in Deutschland zu finden. Das liegt schlicht daran, dass die Energiekosten hierzulande um ein Vielfaches höher sind als beispielsweise in Osteuropa oder Asien. Ein in Deutschland fertigender Stahlproduzent wäre demnach international nicht konkurrenzfähig, sodass die Geschäftsidee hierzulande nicht funktionieren würde.
Transportkosten
Da Handelsunternehmen einen hohen Warenumschlag haben bzw. Online-Händler zahlreiche Sendungen aufgeben, hängt der Standort von den Transportkosten ab. Ein Online-Versender für Meeresfrüchte positioniert sich beispielsweise möglichst nahe am Hamburger Großmarkt, um die Fahrtkosten für energieintensive Kühltransporte zu minimieren.
Personalkosten
Wer eine personalintensive Geschäftsidee verfolgen möchte, muss bei seiner Standortwahl auf das Lohnniveau achten, das auch innerhalb Deutschlands durchaus variieren kann. Nicht umsonst befinden sich viele Call-Center beispielsweise in den neuen Bundesländern.
Verkehrstechnische Anbindung
Die Verkehrsanbindung ist sowohl für Logistikunternehmen als auch für Firmen mit Publikumsverkehr ein enorm wichtiger Standortfaktor. Während eine Lkw-Spedition in der Nähe eines Autobahnkreuzes definitiv Vorteile genießt, wird diese sich in einer Innenstadtlage schwertun. Ähnlich schwierig sieht es bei einem Einzelhandelsunternehmen aus, das sich fernab von zentralen Verkehrswegen auf dem platten Land ansiedelt.
Vorhandene Agglomerationseffekte
Als Agglomerationseffekt bezeichnet man das Phänomen, dass sich mehrere Unternehmen aus einer ähnlichen Branche an einem Ort verdichten, da sie ähnliche Zielgruppen ansprechen. Durch diese Synergiewirkung verstärkt sich die Attraktivität des Standorts für alle beteiligten Unternehmen. Ein in Deutschland sehr präsentes Beispiel für den Agglomerationseffekt sind Gewerbegebiete. Typischerweise gruppieren sich um einen Generalisten mit hoher Strahlkraft wie Lidl oder Aldi Spezialisten wie Getränkemärkte, Drogerien oder Imbissbetriebe.
Steuern und Abgaben
Wie bereits in einem vorherigen Beitrag zur Vorbereitung auf die Prüfung zum Handelsfachwirt IHK erwähnt, liegt der Hebesatz der Gewerbesteuer hierzulande je nach Gemeinde zwischen 200 und 500 Prozent. Es ist also kaum verwunderlich, dass Gemeinden mit einem geringen Hebesatz viele Unternehmen anlocken, für die andere Standortfaktoren eine geringere Bedeutung haben. Während sich ein Juwelier aufgrund der Kaufkraft trotz eines Hebesatzes von rund 500 Prozent in der Münchner Fußgängerzone ansiedelt, schlägt ein Versandhändler sein Quartier gerne auch auf dem Land auf.
Konkurrenzsituation
Konkurrenz belebt zwar das Geschäft, zu viel Konkurrenz jedoch lässt den potenziellen Markanteil eines Unternehmens schwinden. Mit Hilfe einer Konkurrenzanalyse lässt sich herausfinden, welche Stärken und Schwächen die Konkurrenz in der Zielregion hat. Somit kann entschieden werden, ob sich die Ansiedlung an einem Standort lohnt oder nicht. Besonders kritisch ist dieser Standortfaktor im Gastronomiebereich. So hat die Konkurrenz auf einer Partymeile einerseits einen großen Agglomerationseffekt. Andererseits steigt durch die enorme Konkurrenz auch die Gefahr des Scheiterns. Es ist also nicht verwunderlich, dass die Halbwertszeit von Neugründungen im Gastronomiebereich besonders niedrig ist.
Bestandteile einer Geschäftsidee
Die Martkgröße
Die kreativste Geschäftsidee ist nutzlos, wenn dafür kein ausreichend großer Markt existiert. Um herauszufinden, ob ein solcher Markt besteht oder in Zukunft entstehen kann, muss eine Marktanalyse vorgenommen werden. Welche Aspekte für eine Marktanalyse wichtig sind, habe ich bereits im Beitrag „Methoden zur Entwicklung einer Geschäftsidee“ erläutert. Die Ergebnisse der Marktanalyse geben unter anderem Aufschluss über die Marktgröße. Entscheidende Kriterien sind Wachstumspotenziale, prognostizierbare Marktveränderungen, Zielgruppenbedürfnisse, die Größe der Zielgruppe selbst sowie die Wettbewerbssituation.
Bestandteile einer Geschäftsidee
Die Vertriebsstrategie
Heute kommen nur noch die wenigsten Unternehmen ohne Kontakt zum Internet aus. Spürbar ist der wachsende Online-Trend insbesondere im Bereich des Handels. So schätzt zum Beispiel das Kölner Institut für Handelsforschung das jährliche Wachstum des Umsatzes im Online-Handel auf rund 12 Prozent. Dementsprechend ist auch eine angepasste Multichannel-Strategie ein elementarer Bestandteil einer guten Geschäftsidee. Multichannel-Strategie bedeutet dabei, dass der Gründer für den Vertrieb und die Kommunikation auf verschiedene Online- und Offline-Kanäle zurückgreift. Ziel dieser Strategie, die sich unter anderem am Sortiment bzw. Dienstleistungsangebot orientiert, ist die Schaffung eines maximalen Kundennutzens. Dieser wiederum sorgt für steigende Umsätze und damit für den Erfolg der eigenen Geschäftsidee. Die Multichannel-Strategie funktioniert allerdings nicht nur bei stationären Anbietern, die ihr Geschäft ins Internet transferieren, sondern auch umgekehrt.
Beispiel AMAZON
Das wohl aktuellste Beispiel für ein E-Commerce-Unternehmen, das sein Knowhow aus dem modernen Versandhandel nutzt, um im stationären Handel Fuß zu fassen, ist Amazon. In Seattle hat der Konzern unter dem Namen „Amazon Go“ bereits im Jahr 2016 einen kassenlosen Selbstbedienungssupermarkt eröffnet. Sowohl in den USA als auch in Europa sind zukünftig weitere Stores geplant, die das Schlange stehen beim Wocheneinkauf dank modernster RFID-Technologie der Vergangenheit angehören lassen.
Letztendlich zeigt sich, dass die sechs genannten Bestandteile einer Geschäftsidee nicht nur essentiell, sondern auch gleichwertig sind. Die zahlreichen Schnittstellen zwischen den einzelnen Bestandteilen machen deutlich, dass diese nicht komplett isoliert betrachtet werden können. Wird ein Teil vernachlässigt oder fehlt er ganz, ist auch die Geschäftsidee zum Scheitern verurteilt.
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Lernkarten Verlag Inh. David Guttmann
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